NBA总决赛收视率未达预期季后赛广告销售创新高

记者｜郭萱齐

2021-2022赛季的NBA赛事于6月17日落下帷幕，金州勇士击败凯尔特人成为了最终的总冠军。由于疫情影响，总决赛的电视收视率没能达到疫情前的水平，但NBA季后赛的广告销售相当火热。

根据iSpot.tv网站公布的数据，迪士尼和特纳体育（Turner Sports）这两家NBA最重要的转播合作伙伴，在为期两个月的季后赛报道中总计广告收入达8.424亿美元。

美国电话电报公司（AT&T Wireless）、州立农业保险公司（State Farm）、谷歌旗下手机品牌Google Pixel、起亚汽车和全球大型墨西哥风味快餐品牌塔可贝尔（Taco Bell）等NBA官方赞助商的权益激活，助力了广告收入创纪录。

这标志着体育电视网（ESPN）、美国广播公司（ABC）和特纳电视网（TNT）这三家NBA转播电视台今年的广告收入较去年的7.053亿美元增加了19%。和2019年的5.462亿美元收入相比，涨幅高达54%。

ABC电视台在季后赛阶段总共播出了80场比赛，其中包括6场总决赛。80场比赛的总广告展示次数达到了351亿次，较上一赛季增长了26%。

虽然由于iSpot网站调整了整体计算方法，因此无法将这一数据与疫情前2019年的数据进行比较，但351亿次的广告播放次数已经反映出季后赛整体的广告交付量。

根据全球著名市场监测和数据分析公司——尼尔森公司的数据，与2021年同期相比，在除总决赛外的74场季后赛比赛中，其平均收视率上升了21%。

本赛季常规赛阶段，联盟在上述三家电视台的平均收视人数为160万，较之上赛季同比增长19%，是自2018-2019赛季的新高，疫情前最后一个赛季，平均收视人数达175万。

日渐增长的收视率意味着在所有电视体育转播节目当中，NBA吸引球迷观看广告的能力，仅次于北美第一的职业橄榄球联盟（NFL）。

根据iSpot给出的数据，在2021-2022赛季期间，NBA的商业广告观看次数占领了黄金时段节目的3%，击败了美国大学橄榄球、大学男子篮球和美国职业棒球大联盟（MLB），仅次于占有11%市场份额的NFL。

若整合计算季后赛收入与常规赛阶段的收入，迪士尼和特纳体育的NBA总广告销售额总计13.1亿美元，较去年9.054亿美元的销售额增长了45%，较2018-19赛季的9.431亿美元增长39%。

尽管体育直播的广告收入涨势喜人，但实际上，电视娱乐节目的整体现状并不景气。

根据美国广告标准媒体指数Standard Media Index(简称SMI)的数据：不包括体育购物，与2018-2019赛季相比，前30秒黄金广告时段的平均预付费用暴跌28%，跌至55000美元。在三年的销售期内，前期承诺的总金额下降了35%，净亏损约9亿美元。

娱乐节目方面，越来越多的美国观众选择使用类似美国奈飞公司（Netflix，又称网飞）这样的订阅制流媒体播放平台来观看娱乐节目，以广告为生的传统电视行业正在遭受着沉重打击。

在2021至2022年广播季播出的106个黄金时段娱乐节目中，平均每集有观众378万，其中只有17%（约65万观众）是18到49岁有消费能力的青壮年。

自2019年以来，原创娱乐节目愈加不景气，整体交付量下降了24%。

与之形成对比的是，体育直播行业的交付量增长了8%。体育赛事直播在商业价值上的高度稳定性，正在吸引着越来越多的广告商。

2021-2022赛季，NBA广告投入榜前四名的品牌，均为NBA官方赞助商。

State Farm以4090万美元的投入，占领了广告商榜单的榜首，AT&T则以3960万美元排名第二，Google Pixel凭借3130万美元排名第三，第四名为投资了2750万的起亚汽车。

这个排名仅包含赛场上的支出数据，还不包括为中场秀、赛后等阶段提供的赞助。

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